“双11”狂欢，何时农业也能一起欢？如果说前两年，我们还在为消费品下乡与农产品进城的失衡而感到无比担忧，如今上行已不再难，“双向流通”的格局已逐渐打通。

　　在生活中，我们可以轻而易举地从网购农产品：阿里、京东、苏宁等旗下的网上超市，生鲜产品天天优惠不断，客单价轻松过百；天天果园、百果园、每日优鲜等垂直生鲜电商，最快一小时内即可送货上门；打开微信朋友圈，各色链接琳琅满目，那些极富地域特色的小众产品，总让人忍不住尝鲜……

　　过去，之所以上行滞后于下行，原因大多受客观条件的制约：一方面，产品不具备网货特性，缺乏统一标准，以及组织化、规模化程度较低；另一方面，仓储保管、冷链运输等诸多痛点也尚待破解；第三，各大平台都缺乏系统化的整合营销和渠道。

　　这几年的农产品上行，何尝不是一场大浪淘沙的过程。依靠短时流量，依靠低价策略，依靠政府补贴，打造一款爆品的“神话时代”，终究难以为继。取而代之的是，各大平台开始静心沉气，转入对供应链的改造和提升。

　　我们看看今天的各大平台，特别是对于贫困地区的优质农产品走进千家万户，它们的努力有目共睹。阿里巴巴的的村淘战略沉淀近4年后，走通了一条直供直销新链路；苏宁推出线上中华特色馆，聚焦贫困地区，植入电商要素，完善供应链体系；浙江杭州本土企业云集微店打出了品牌和人才双管齐下的战略。

　　然而，在笔者看来，当供应链上的技术性问题逐渐解决，农产品上行将大暴发，而大量农产品上网后，面临同质化竞争，是否会出现新一轮“产品过剩”？因此，农产品上行亟待进入品牌化时代。

　　众所周知，品牌化首先要解决的就是差异化，同时提高知名度、好感度和忠诚度。目前，大部分地方对农产品上行，还停留在卖货阶段，并没有进入到制订产品标准、制订品牌规划，以及后续一系列的品牌管理、品牌推广等更深层次的阶段。

　　会出现怎么样的结果？海量的农产品中，因为缺乏核心竞争力和差异化优势，被淹没在市场的汪洋中；可能一炮打红，却难以复制和持续，利润都被平台和渠道拿走了；也有可能因为名气大了、值钱了，变成了鱼龙混杂、泥沙俱下，反而败了口碑。

　　当然，农产品上行的品牌化绝非一场营销，也不是请广告公司设计一个Logo、一句口号，而是以品牌化作为引领和核心，找到核心价值支撑，梳理文脉体系，设计符号体系，规划品牌落地和管理制度，可以说贯穿了整条供应链。

　　对于电商化与品牌化两者的关系，国家相关部门其实已有所部署。从2017年起，第四批国家电子商务进农村综合示范县明确把农产品上行作为资金支持的重点，同时将关于品牌注册、培育和建设列入重点考核。今年，《商务部办公厅关于进一步完善电子商务进农村综合示范绩效评价工作机制的通知》，再次要求把农村产品供应链体系建设作为重要内容，培育区域公共品牌和企业品牌，统一公共品牌的宣传和营销策划。

　　今天我们说扶贫，强调的是“授人以鱼不如授人以渔”，但这个“渔”怎么授，是个系统工程。一言以蔽之，农产品上行不能停留“卖货思维”，当早点进入“品牌思维”。当然，这需要平台、政府、主体之间的有机协同，缺一不可。这件事，真等不得！